圖/2022年廣州國際車展歐拉展臺 來源/極派Daily拍攝
極派Daily《ID：rancaijingapp》原創
作者 | 惠鵬權
編輯 | 饒霞飛
2023年1月10日，長城汽車發佈的2022年產銷數據顯示，長城汽車2022全年銷售了超過106.7萬輛，雖然連續7年銷量突破100萬輛，但同比減少了近17%。
歐拉品牌2022年全年銷售了10.4萬輛，其中2022年12月銷售了6927輛，比2022年11月的6776輛稍有上漲。
歐拉閃電貓上市兩個月累計交付6042輛，意味著其在2022年12月的銷量比首個完整交付月的3031輛還少了20輛，為3011輛。
圖/2022年廣州國際車展歐拉展臺 來源/極派Daily拍攝
這樣的數據顯然夠不上歐拉閃電貓上市當日官方宣稱的『上市即爆款』。
據中車網報道，1月6日，長城汽車內部擬多名高管職位變動，涉及總經理、副總經理級別。
其中現任歐拉品牌總經理董玉東擬任歐拉、沙龍雙品牌技術總經理，現任沙龍總經理文飛擬任歐拉、沙龍雙品牌總經理。
對於如何看待歐拉品牌大定數和實際銷量的差距、董玉東緣何『調離』等問題，極派Daily聯系了長城汽車相關負責人，得到的是『暫時無法回復』。
黃河科技學院客座教授張翔對極派Daily表示，2022年年末這段時間，不隻是歐拉，包括理想和小鵬等車企都有人事變動。
一般來說，車企對職業經理人有一年或兩年的考核周期，未達成年底的考核指標，換人調整就是車企通用辦法。
『如果是換帥的話，過去的營銷策略往往會有較大調整』張翔表示。
這也意味著，『更愛女人的汽車品牌』歐拉在調整為『男女通吃』後，可能會面臨再次轉型。
歐拉品牌成立於2018年，獨創了『貓』家族車型，先後推出了歐拉黑貓《改名前為歐拉R1》、白貓、好貓、芭蕾貓和閃電貓等車型，也收獲了眾多女性消費者的青睞。
不過在經歷了2021年的『換芯門』和2022年『銷量擔當』黑貓、白貓『停止接單』後，歐拉似乎陷入了市場份額下滑和品牌向上遇阻的雙重尷尬之中。
與此相應的是，也有消費者對歐拉品牌表達出了失望情緒，在多個平臺進行投訴。
極派Daily在車質網上搜索『歐拉』，初步統計竟有上千條，而在黑貓投訴平臺，也有674條投訴信息，問題主要集中在車身質量、退訂金難和服務態度差等。
一些受到傷害的車主甚至還在社交平臺發帖或短視頻進行曝光，也得到更多網友的聲援，紛紛發表了『歐拉專收割女性消費者』『歐拉是渣男』等過激言論。
如今，歐拉品牌已經完成帥位調整。
新帥能否帶領歐拉一改頹勢，重新站上新能源汽車的第一陣營，極派Daily將持續關注。
不過在解決這個問題前，歐拉需要先搞清楚，黑貓白貓之後，其它『貓』為什麼沒有抓住消費者的心，以及在2023年，歐拉如何盡快找到自己的『好貓』。
黑貓白貓虧損，『停產在售』
通過梳理歐拉的歷年銷量變化，極派Daily發現，歐拉在初創期就擁有了一批擁躉，所以從零到坐穩新能源汽車銷量的第一陣容，歐拉一路順風順水。
歐拉的第一款車型歐拉iQ在2018年8月發佈以後，就在電動小車市場引來眾多關注，也為其第二款車型歐拉R1的受追捧奠定了基礎。
在中國新能源汽車銷量經歷『5連降』的2019年，歐拉用38865輛的成績宣佈『逆勢上揚』，拿到了最具人氣新能源車、年度傑出新能源車等12項行業大獎，名利雙收。
進入2020年，歐拉品牌全年銷售56261輛，實現月度銷量10連漲，僅時尚單品歐拉黑貓在2020年12月的銷量就達到了10010輛，穩居新能源汽車行業第一陣營。
2021年，歐拉銷量同比增長140%，累計為135028輛，其中黑貓為69018輛，白貓為19026輛，意味著黑貓和白貓貢獻了超過65%的銷量。
歐拉的迅猛勢頭在2022年情人節戛然而止。
當天晚上，歐拉經銷商接到廠家臨時通知，2022年2月15日零時起，除了停止接收黑貓和白貓的新訂單外，展車和全部宣傳物料也要撤出展廳。
隨後，歐拉在官方平臺給出了自己的理由，由於芯片短缺、零配件供應無法保證生產等，導致訂單積壓過多，客戶購車周期過長，影響體驗。
來源/歐拉汽車官網 極派Daily截圖
靴子落地了，但黑貓和白貓的車主、已經下定單的用戶不淡定了，紛紛問話官方平臺，『會不會影響後續的保養和維修』『為什麼要停止接單』。
當然也有準車主表達了失望之情，『還未提到的車已是絕版』。
雖然官方明確表示會保證客戶的購車利益，也給出了黑貓白貓『停止接單』的理由，但顯然這不是真正的原因。
2022年2月23日，時任歐拉CEO的董玉東通過歐拉ORA APP向用戶表達了歉意，並表示，歐拉黑貓白貓停止接單是因為給它們公司帶來了巨額虧損。
他以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲後，黑貓單輛車就虧損超萬元。
按照董玉東的說法，當時還有2萬輛車等待向用戶交付，意味著歐拉還要繼續虧損超過2億元。
為什麼新勢力『賣一輛虧一輛』仍在擴大投產，歐拉黑貓不盈利就要『停產』？黃河科技學院客座教授張翔給出了他的答案，在他看來，相比較新勢力的『以價換量』，傳統車企沒有融資的商業模式，且每個品牌都是獨立核算，更強調效率，所以不會允許虧損持續擴大下去。
而近期，有媒體報道歐拉黑貓白貓將在2023年復產，隻不過單價上漲了1.5萬元左右。
對此，歐拉方面予以否認。
沒有了黑貓和白貓的銷量，歐拉在2022年的銷售數據將如何，還很難說。
畢竟在2022年1-11月累計97069輛中，黑貓和白貓就占了25821輛。
『好貓』『芭蕾貓』『閃電貓』，『三貓』都不給力？
隨著歐拉的銷量在以肉眼可見的速度下降，不少汽車行業分析師便對極派Daily直言，歐拉的市場份額恐不保。
極派Daily從某汽車網站了解到，歐拉目前在售的車型除了歐拉黑貓和白貓，還有歐拉好貓、歐拉芭蕾貓和歐拉閃電貓。
但從汽車指南給出的銷量上看，歐拉芭蕾貓2022年7-11月貢獻了3708輛，而12月也僅為108輛，歐拉閃電貓在2022年共售出6042輛，所以歐拉好貓目前是歐拉當仁不讓的銷量擔當。
不過從2022年8月開始，歐拉好貓的月銷量就呈遞減趨勢，其中，2022年12月的銷量為3808輛。
這樣的成績顯然也不能『帶飛』歐拉。
一位汽車分析師就表示，歐拉好貓現在的不溫不火或許與它的『換芯門』有關。
據媒體報道，一位歐拉好貓車主在2021年11月初發現自己的車不支持與手機娛樂相聯的CarPlay，在自行檢測中發現，歐拉好貓的車載處理芯片為2016年發佈的舊款英特爾四核A3940芯片，並非歐拉好貓一直對外宣傳稱使用的是高通八核芯片。
一石激起千層浪。
在歐拉好貓『換芯門』經過多輪發酵後，2021年12月9日，長城汽車在歐拉官方微信公眾號上發佈『關於歐拉好貓的聲明』，被廣大車主解讀為『歐拉好貓給出補償方案』，沖上熱搜。
根據聲明，2021年12月31日前下定的歐拉好貓車主，將被贈送價值7200元權益包；在公告下發前提車及下定的歐拉好貓車主，三電終身質保升級為整車終身質保，首任車主可以得到10000元充電權益。
然而，這樣的補償並沒有被一些歐拉好貓車主接受，因為她們認為，自己並未得到歐拉的尊重。
認為歐拉不尊重用戶的就有歐拉芭蕾貓車主曉雯。
浙江杭州的曉雯《化名》告訴極派Daily，自己在給她的歐拉芭蕾貓做精洗時，被洗車行工作人員告知輪胎裝反了，因為生產日期在內側，而通常情況下，輪胎的生產日期都應該在外面，方便車主觀看。
圖/杭州降溫 芭蕾貓續航打三折 來源/曉雯供圖
就此問題，曉雯在芭蕾貓的專屬群和相關負責人溝通，被告知芭蕾貓的輪胎不分反正，沒問題。
但曉雯對這樣的解釋並不認可，再加上芭蕾貓400公裡的續航實際隻能跑120公裡，這些都降低了曉雯的用車感受。
而在一些社交平臺上，也不乏消費者對歐拉芭蕾貓和閃電貓的吐槽，比如模仿痕跡過重、質量和續航問題等，直言被歐拉的『貓』傷了心。
歐拉該何去何從？
一邊是銷量滑坡，一邊是口碑滑坡，歐拉的出路在哪裡？而長城汽車又如何憑借歐拉實現『2025戰略』呢？這都是擺在歐拉和長城汽車面前的必答題。
2021年6月28日，長城汽車董事長魏建軍對外發佈了長城汽車2025戰略。
即到2025年，長城汽車目標全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車銷量占比達80%，營業收入超6000億元。
據長城汽車官方數據，2020年，長城汽車累計銷量為111.59萬輛，其中新能源汽車銷量為 5.74萬輛，占比為5.14%，營業收入為1033.08億元；2021年，長城汽車累計銷量為128萬輛，全年累計新能源車銷量為13.7萬輛，在整體銷量中占比10.7%，營業收入為1364.05億元；而在2022年，長城汽車累計銷售超過106.7萬輛，而新能源車型累計約為13.2萬輛，在整體銷量中占12.4%。
簡單的數據對比，可以很明顯看到長城汽車在新能源進程中面臨的壓力和挑戰。
這麼看來，長城汽車給自己出的題是一道難題，而如果歐拉不能帶來銷售井噴，這也許還是一道無解的題。
然而作為解決問題的核心，歐拉似乎連自己受眾群體的性別還沒弄清楚。
對於歐拉的命名，歐拉官網有這樣的描述：是為紀念世界著名科學家萊昂納德·歐拉，其寓意歐拉用領先的新能源技術 ，嚴苛的品質標準，智能化的產品，與時俱進的模式，為新一代都市青年帶來更潮流、更智能、更安全、更快樂的出行方式和生活體驗。
而在歐拉芭蕾貓第一次亮相成都車展和廣州車展的2021年，歐拉轉變了營銷策略，大聲向女性用戶表白，明確了『更愛女人的汽車品牌』的slogan《標語》。
來源/歐拉閃電貓發佈海報 極派Daily截圖
不過，在歐拉的積極造勢下，19.3萬元起的歐拉芭蕾貓並未打動女性用戶，2022年7月上市交付給出了1516輛的成績。
就在眾多車評人還在期待它厚積薄發時，不成想，歐拉芭蕾貓『出道即巔峰』，隨後的幾個月銷量持續下滑，2022年11月僅僅賣出了115輛，12月則更少。
這顯然是一次稱不上成功的嘗試。
隨後，歐拉緊接著帶來了4.3秒破百公裡的閃電貓，希望它能給歐拉扳回一局，甚至在發佈前的9月29日，歐拉品牌高管團隊和部分媒體座談，坦言歐拉品牌向上的困境，寄希望於閃電貓能帶領歐拉從女性市場跨越到主流市場，即從『更愛女人』到『男女通吃』。
更富有戲劇性的是，在2022年10月31日歐拉閃電貓的發佈會上，時任歐拉CEO董玉東迫於輿論壓力，用『新時代青年才俊』作為歐拉閃電貓的客群，似乎又讓歐拉回到了創立之初的定位。
對於歐拉在客群定位的搖擺不定，張翔認為，車企試探市場，進行一定的創新是很有必要的，但根據市場反應，女性車差異性比較小，沒必要專門打這個品牌，畢竟現在男性車主占大多數，購車的群體也以男性為主，『所以，歐拉打女性車的市場營銷策略負面大於正面，需要及時調整』張翔如是說。
註冊國際投資分析師《CIIA》莫春軍對張翔的觀點表示同意。
莫春軍對極派Daily表示，女性市場自然是車企不容忽視的，但車企可以通過顏色外觀等因素贏得女性消費者的好感，最關鍵的還是不斷提升品牌影響力和車輛性能。
如今，歐拉和長城汽車旗下高端品牌沙龍整合，沙龍CEO文飛將擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO，長城汽車此舉顯然是給歐拉找到了『品牌向上』的好模板。
然而，銷量下滑的歐拉能否給尚未交付的沙龍提供熱銷密碼呢？這又是一個問題。
正如張翔所說，歐拉的表現中規中矩，面對新能源市場競爭日益激烈，已經有了一定知名度和保有量的歐拉，還是得繼續運營下去。
隻不過，2023年已經來了，國家新能源汽車購置補貼畫上句號，特斯拉也來到了22.99萬元，新能源汽車市場更為撲朔迷離。
歐拉品牌如何找到銷量和盈利的破解之道，18.98萬元起的歐拉閃電貓還有多少資本立足於20萬元價位陣營？新官上任的文飛壓力不小。
參考資料：
《長城汽車開年高層『換血』：涉及李瑞峰、文飛、董玉東等多名高管》，來源：中車網；
《網傳歐拉黑貓白貓復產，歐拉官方回應：消息不實！》，來源：第一電動網；
《歐拉，在性別之間搖擺》，來源：陸玖商業評論。
*題圖來源於極派Daily拍攝。
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